摘要：在政策引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重塑與需求迭代的三重驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)品轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì) —— 工業(yè)和信息化部等六部門明確 2027 年形成萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域，而當(dāng)前線上消費(fèi)擴(kuò)容、新業(yè)態(tài)崛起的市場(chǎng)特征，也倒逼傳統(tǒng)消費(fèi)品突破增長(zhǎng)乏力的困境。但轉(zhuǎn)型并非盲目變革，品牌戰(zhàn)略咨詢公司奇正沐古結(jié)合實(shí)操案例指出，企業(yè)需避開四大核心雷區(qū)：盲目跟風(fēng)脫離自身優(yōu)勢(shì)、忽視需求調(diào)研導(dǎo)致供需錯(cuò)位、渠道轉(zhuǎn)型割裂線上線下、品牌定位模糊前后脫節(jié)。消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的核心邏輯是 “精準(zhǔn)適配與系統(tǒng)規(guī)劃”，需立足自身資源、深耕用戶需求、統(tǒng)籌全鏈路協(xié)同，才能契合品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與民生消費(fèi)需求的雙向提升。

政策與數(shù)據(jù)：消費(fèi)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型緊迫性凸顯

工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性 進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》明確提出，到2027年要形成3個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域和10個(gè)千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)品向高端化、智能化、品質(zhì)化升級(jí)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2025年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“服務(wù)零售提速、線上消費(fèi)擴(kuò)容、新業(yè)態(tài)崛起”的特征，1—11月網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)9.1%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)25.9%，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、無(wú)人值守商店等新業(yè)態(tài)零售額持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但與此同時(shí)，部分傳統(tǒng)消費(fèi)品卻面臨增長(zhǎng)乏力的困境，在品質(zhì)升級(jí)、渠道適配、場(chǎng)景創(chuàng)新等推廣環(huán)節(jié)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，這一現(xiàn)狀不僅制約企業(yè)發(fā)展，也與政策引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)方向相悖，凸顯出品類轉(zhuǎn)型的緊迫性與必要性。

作為深耕品牌33年的品牌戰(zhàn)略咨詢公司奇正沐古，在本篇文章中解析消費(fèi)品需要轉(zhuǎn)型的原因以及轉(zhuǎn)型時(shí)需要避開的陷阱。

三重變革驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的核心原因

消費(fèi)品必須主動(dòng)啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，并非主觀選擇而是客觀環(huán)境倒逼的必然結(jié)果，核心源于市場(chǎng)、需求、政策三大維度的變革驅(qū)動(dòng)，三者相互交織形成轉(zhuǎn)型推力。

其一，消費(fèi)需求迭代倒逼轉(zhuǎn)型。新生代消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、個(gè)性化、智能化訴求日益強(qiáng)烈，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)——11月通訊器材類、文化辦公用品類等升級(jí)類商品零售額同比分別增長(zhǎng)20.6%、11.7%，而傳統(tǒng)同質(zhì)化、功能單一的產(chǎn)品已難以滿足需求。

其二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑推動(dòng)轉(zhuǎn)型。線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)拓展，折扣店、集合店等新業(yè)態(tài)不斷分流傳統(tǒng)市場(chǎng)份額，疊加大量創(chuàng)新品牌快速涌入，傳統(tǒng)品類若固守原有模式，將逐步喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，政策導(dǎo)向明確指引轉(zhuǎn)型方向。六部門實(shí)施方案等政策聚焦“增強(qiáng)供需適配性”，對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力提出更高要求，順應(yīng)政策導(dǎo)向推進(jìn)轉(zhuǎn)型才能把握萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)機(jī)遇，反之則可能被市場(chǎng)淘汰。

實(shí)操雷區(qū)拆解：轉(zhuǎn)型需規(guī)避的四大核心陷阱

結(jié)合大量消費(fèi)品轉(zhuǎn)型實(shí)操案例，品牌戰(zhàn)略咨詢公司奇正沐古，總結(jié)出轉(zhuǎn)型過(guò)程中需重點(diǎn)規(guī)避的四大核心雷區(qū)，這些雷區(qū)往往是導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗的關(guān)鍵誘因。

雷區(qū)一：盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)型，脫離自身核心優(yōu)勢(shì)。

部分企業(yè)缺乏對(duì)自身資源的清晰認(rèn)知，忽視供應(yīng)鏈、技術(shù)儲(chǔ)備、品牌基因等核心基礎(chǔ)，盲目追逐“國(guó)潮”“智能”“高端化”等市場(chǎng)熱點(diǎn)。例如傳統(tǒng)食品企業(yè)未具備相關(guān)技術(shù)與渠道基礎(chǔ)，便倉(cāng)促切入智能家居領(lǐng)域，最終因產(chǎn)品力薄弱、供應(yīng)鏈脫節(jié)而失?。徊糠置缞y品牌跟風(fēng)做“成分黨”產(chǎn)品，卻因研發(fā)能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品功效不符預(yù)期，反而消耗品牌信譽(yù)。

雷區(qū)二：忽視需求調(diào)研，供需適配錯(cuò)位。

轉(zhuǎn)型前未開展系統(tǒng)的用戶調(diào)研，對(duì)目標(biāo)人群的核心訴求、消費(fèi)場(chǎng)景缺乏精準(zhǔn)洞察，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型方向與市場(chǎng)需求脫節(jié)。如部分母嬰品牌轉(zhuǎn)型僅片面追求產(chǎn)品智能化，在設(shè)備中添加過(guò)多復(fù)雜功能，卻忽視了新生代父母對(duì)產(chǎn)品安全性、操作便捷性的核心訴求，最終產(chǎn)品因“華而不實(shí)”陷入滯銷。

雷區(qū)三：渠道轉(zhuǎn)型脫節(jié)，線上線下割裂。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)渠道布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，要么固守傳統(tǒng)線下渠道，錯(cuò)失線上流量紅利與數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇；要么盲目擴(kuò)張線上渠道，忽視線下體驗(yàn)、安裝售后等配套服務(wù)支撐。例如部分家居品類線上銷售憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)一度火爆，但因線下安裝團(tuán)隊(duì)不足、售后響應(yīng)遲緩，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴激增，品牌口碑快速崩塌。

雷區(qū)四：品牌定位模糊，轉(zhuǎn)型前后割裂。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中隨意更改品牌核心價(jià)值與定位，未做好新舊定位的銜接與消費(fèi)者認(rèn)知重塑，導(dǎo)致老用戶因品牌調(diào)性變化而流失，新用戶因定位模糊難以建立認(rèn)同。如傳統(tǒng)平價(jià)日化品牌急于轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)，僅簡(jiǎn)單提升產(chǎn)品定價(jià)、更換包裝，卻未在品質(zhì)、服務(wù)、品牌故事等方面做好支撐，最終陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

總結(jié)：轉(zhuǎn)型的核心邏輯是精準(zhǔn)適配與系統(tǒng)規(guī)劃

消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代或渠道調(diào)整，而是在政策引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)適配，核心在于“理性規(guī)劃”而非“盲目變革”。

避開上述四大雷區(qū)，關(guān)鍵要把握三個(gè)核心原則：

一是立足自身優(yōu)勢(shì)，不脫離品牌基因與資源儲(chǔ)備；

二是深耕用戶需求，以精準(zhǔn)調(diào)研為轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)；

三是統(tǒng)籌全鏈路資源，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同、品牌定位連貫。

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性充足、萬(wàn)億級(jí)升級(jí)機(jī)遇清晰，企業(yè)唯有以系統(tǒng)思維推進(jìn)轉(zhuǎn)型，以價(jià)值創(chuàng)新為核心支撐，才能突破增長(zhǎng)瓶頸，契合品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與民生消費(fèi)需求的雙向提升。

六、參考文獻(xiàn)

《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性 進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》2025年11月

奇正沐古營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢，《故事化營(yíng)銷》2021 年 8 月