24歲的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)林曉，用兩個(gè)月獎(jiǎng)金在某音直播間買下一枚鑲嵌小顆藍(lán)寶石的項(xiàng)鏈——這不是訂婚首飾，只因花絲工藝設(shè)計(jì)與“守護(hù)”寓意戳中剛換工作的她。分享開(kāi)箱視頻后，三位閨蜜中兩人隔天下單。這個(gè)小故事，正是Z世代改寫天然鉆石消費(fèi)規(guī)則的縮影。戴比爾斯集團(tuán)2025年報(bào)告顯示，Z世代在天然鉆石消費(fèi)中占比已達(dá)10%，未來(lái)12個(gè)月購(gòu)買意愿高達(dá)22%，位列各年齡段首位，為天然鉆石市場(chǎng)注入全新活力。

場(chǎng)景日?；悍腔榧尴M(fèi)占比超八成，珠寶變“日用品”

傳統(tǒng)認(rèn)知里，天然鉆石是婚慶等人生大事的專屬。如今Z世代打破這一束縛，將其變?yōu)槿粘Ｅ惆?。戴比爾斯?shù)據(jù)印證，2025年天然鉆石非婚嫁場(chǎng)景消費(fèi)金額占比，從2020年的52%飆升至81%，生日、升職、周末獎(jiǎng)勵(lì)等都成消費(fèi)契機(jī)。周大福調(diào)查也顯示，64%的Z世代購(gòu)買黃金首飾（天然鉆石常作為配石搭配）用于日常佩戴或自我獎(jiǎng)勵(lì)，天然鉆石正從“奢侈品貨架”走進(jìn)“日用品梳妝臺(tái)”。

這種轉(zhuǎn)變?cè)从赯世代消費(fèi)心態(tài)的不同。成長(zhǎng)于物質(zhì)充裕年代的他們，不將珠寶視為財(cái)富儲(chǔ)存手段，更愿用其表達(dá)情緒。如林曉的項(xiàng)鏈，價(jià)值不在克重，而在“提醒自己好好愛(ài)自己”的情感意義，讓天然鉆石消費(fèi)從低頻“人生節(jié)點(diǎn)消費(fèi)”轉(zhuǎn)為高頻“情緒消費(fèi)”。政策也為這一趨勢(shì)鋪路，2025年上海市政府支持珠寶企業(yè)開(kāi)發(fā)日常佩戴款與文創(chuàng)產(chǎn)品，5%的金銀首飾零售消費(fèi)稅，也降低了輕量天然鉆石飾品的消費(fèi)門檻。

社交驅(qū)動(dòng)決策：社媒成核心渠道，圈層認(rèn)同替代廣告

Z世代購(gòu)買天然鉆石的決策鏈中，某音等社交平臺(tái)是關(guān)鍵樞紐。戴比爾斯研究發(fā)現(xiàn)，約三分之二的珠寶購(gòu)買者通過(guò)某音獲取信息，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告與商場(chǎng)宣傳。人民論壇網(wǎng)分析指出，Z世代會(huì)依興趣形成圈層，天然鉆石飾品成為“社交通行證”——國(guó)潮愛(ài)好者追逐花絲、鏨刻工藝款，復(fù)古圈層帶動(dòng)彩寶配鉆石款式流行。

林曉的購(gòu)買過(guò)程極具代表性：刷到“國(guó)潮珠寶”話題被非遺工藝吸引，關(guān)注珠寶文化博主后，在直播間被花絲工藝講解與用戶反饋打動(dòng)，更發(fā)現(xiàn)“職場(chǎng)新人互助群”已有同款曬單，最終十分鐘下單。這種決策模式，本質(zhì)是信任來(lái)源的轉(zhuǎn)變——從“品牌自夸”轉(zhuǎn)向“同伴認(rèn)可”，也促使珠寶品牌發(fā)力直播與用戶生成內(nèi)容，以真實(shí)體驗(yàn)打動(dòng)年輕人。

價(jià)值重構(gòu)：輕量化+文化感，性價(jià)比有了新內(nèi)涵

2025年飾品金價(jià)突破每克880元，但Z世代用新邏輯化解價(jià)格顧慮：不看克重看設(shè)計(jì)，不重保值重文化。中國(guó)黃金網(wǎng)稱，10克以下輕量化黃金飾品成主流（天然鉆石配石款同理），部分僅2-3克，借硬足金技術(shù)實(shí)現(xiàn)“克重減半、顯大翻倍”。林曉的項(xiàng)鏈僅4克多，總價(jià)三千余元，貼合年輕消費(fèi)預(yù)算。

文化價(jià)值更成天然鉆石溢價(jià)關(guān)鍵。周大福調(diào)查顯示，91%的年輕消費(fèi)者傾向買有中華文化元素的珠寶，融入非遺工藝、傳統(tǒng)紋樣的天然鉆石飾品，復(fù)購(gòu)率比普通款高18%。海豐縣通過(guò)數(shù)字化改造傳統(tǒng)工坊，加速天然鉆石與非遺技藝結(jié)合，相關(guān)產(chǎn)品上線某音首月常售罄。對(duì)Z世代而言，性價(jià)比不再是“便宜大碗”，而是“為設(shè)計(jì)、故事與認(rèn)同感買單”，正如林曉所說(shuō)：“講得出工藝故事的滿足感，是重金手鐲給不了的。”

Z世代以“日常悅己”“社交認(rèn)同”“文化消費(fèi)”的新邏輯，推動(dòng)天然鉆石市場(chǎng)變革。當(dāng)珠寶從“櫥窗奢侈品”變?yōu)?ldquo;身邊生活品”，天然鉆石正迎來(lái)由年輕群體驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)新機(jī)遇，讀懂Z世代需求的品牌，將在這場(chǎng)變革中搶占先機(jī)。

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